2025年6月1日，随着全球烟草行业监管政策的持续收紧，电子烟及加热不燃烧（HTP）产品市场迎来新一轮变革。当日，我国多地烟草专卖局发布最新通告，明确要求所有加热不燃烧产品必须标注“不含焦油，但含有尼古丁”的警示语，并禁止任何形式的“可以抽真烟”宣传。这一举措直接影响了包括IQOS在内的HTP产品销售策略，引发行业和消费者热议。
记者走访北京、上海等主要城市的烟草专卖店发现，IQOS产品专区已全部撤下“还原真烟口感”的旧版宣传海报。一名店员透露：“现在只能强调‘温控加热’和‘减少焦油摄入’，连‘口感接近真烟’这样的表述都被禁用了。”据市场监管部门统计，自2025年1月起，全国已有超过300家电子烟零售点因违规宣传被处以罚款，罚款金额从5000元到2万元不等。
在行业层面，菲莫国际（Philip Morris International）发布声明称，将全面调整中国市场的IQOS营销方案，重点转向“替代传统香烟”的合规宣传。该公司亚太区负责人在接受采访时表示：“我们理解监管机构对‘真烟’表述的担忧，但IQOS作为科学验证的减害产品，其价值不应被曲解。”这一表态引发业内对“减害产品”定位的讨论。
中国控烟协会专家委员会成员、北京协和医院呼吸科主任张教授指出：“加热不燃烧产品确实降低了焦油等致癌物含量，但尼古丁成瘾性并未改变。关键在于消费者是否被误导为‘可以抽真烟’。”他同时引用最新流行病学数据：“2024年全球已有12个国家禁止HTP产品，主要理由就是‘替代效应’争议。”
市场行情方面，数据显示，2025年5月IQOS在中国市场的平均零售价从上月的每条180元上涨至195元。上海一家高端商场里的体验店店长表示：“价格上调主要源于税收调整，但销量并未明显下滑，反而有不少老烟民专门咨询‘iqos能不能抽真烟’的具体区别。”
消费者评价呈现两极分化。35岁的软件工程师李先生在社交媒体上写道：“改版后的IQOS少了‘真烟的满足感’，但健康顾虑让我愿意接受这种变化。”而另一位不愿具名的消费者则向记者抱怨：“既然不能抽真烟，那买加热烟的意义何在？我准备改回传统香烟。”
法律合规层面，2025年《烟草专卖法实施条例》修订版正式生效，其中第十七条明确规定：“任何加热不燃烧烟草制品的包装、广告、宣传材料中，不得出现与普通卷烟功能、体验直接比较的表述。”北京市律协知识产权专业委员会的陈律师分析：“这一条款填补了HTP产品监管的空白，将使类似‘iqos能不能抽真烟’的公众疑问有明确法律答案。”
在行业专家层面，中国烟草总公司技术中心首席研究员王工提出不同观点：“加热不燃烧产品正处在尴尬阶段——既要承认其减害属性，又要避免被误解为真烟替代品。这需要更科学的传播方式。”他建议借鉴欧盟的分级警示系统，将HTP产品与电子烟、传统香烟做更清晰的区隔。
记者在多地采访中发现，消费者对“iqos能不能抽真烟”的疑问背后，反映了HTP产品定位的模糊性。广州一位烟龄20年的消费者表示：“我买加热烟就是为了减少伤害，但厂商不能既说减害又暗示和真烟一样，这太矛盾了。”
国际市场动态显示，日本厚生劳动省在2025年5月发布研究报告，证实长期使用IQOS的烟民肺功能指标优于继续吸传统香烟的对照组，但与不吸烟人群仍有显著差异。这一发现被部分中国消费者引用，认为“iqos能不能抽真烟”的问题应该由健康效果而非口感决定。
在零售终端，部分商家已开始主动引导消费者关注HTP产品的科学原理而非口感体验。深圳一家连锁烟酒店老板告诉记者：“现在我们给顾客看PMI的减害数据，而不是讨论‘像不像真烟’。这样反而提升了专业形象。”
业内分析人士指出，随着监管趋严，HTP产品将进入“去真烟化”营销时代。未来行业竞争可能从口感体验转向技术创新和健康数据，这对包括IQOS在内的品牌既是挑战也是转型契机。一位接近监管部门的匿名人士透露：“关键在于企业能否证明，消费者选择HTP产品是出于健康考虑，而非被误导的‘真烟体验’。”
与此同时，电子烟市场也出现微妙变化。深圳某电子烟品牌市场总监向记者透露：“传统电子烟品牌正加大‘减害’宣传力度，试图抢占HTP产品的部分市场。毕竟当消费者问‘iqos能不能抽真烟’时，我们可以说‘我们的产品完全不含尼古丁’。”
在消费者教育方面，多地疾控中心联合烟草企业开展“HTP产品科学认知”讲座。一位参与活动的市民表示：“以前只听说IQOS，现在才明白它和真烟的区别是加热方式，不是抽起来像不像真烟。”这种认知转变或将成为行业发展的关键变量。