2025年6月9日，随着全球烟草行业监管趋严，电子烟市场再度成为舆论焦点。今日，记者从国家烟草专卖局获悉，最新修订的《电子烟管理办法》将于7月1日正式实施，其中对电子烟产品、销售渠道和广告宣传的管控力度进一步加大。与此同时，多地市场监管部门联合行动，对义乌电子烟实体店展开突击检查，引发行业震动。
在义乌国际商贸城，记者走访发现，电子烟实体店数量较去年同期减少近三成。一家位于商贸城二区的电子烟店铺老板王先生告诉记者：“现在开店风险太高，不仅要办理烟草专卖零售许可证，还要符合新规中关于产品成分、尼古丁含量的严格标准。很多小品牌已经被淘汰。”据了解，义乌作为全国最大的电子烟集散地，目前仅剩约200家合规实体店，其中大部分已转型为线上线下结合的复合型零售商。
市场监管总局数据显示，2025年第一季度全国电子烟市场销售额同比下降15.3%，但合规品牌如悦刻、RELX等市场份额反而提升至42%。中国烟草学会专家李明指出：“这印证了行业洗牌期的特征——监管趋严短期会压缩市场，但长期有利于头部企业扩大优势。”他特别提到，新规要求电子烟尼古丁浓度不得超过20mg/ml，这一标准将直接淘汰约60%的非标产品。
在消费者端，变化同样显著。北京朝阳区某电子烟体验店店主陈女士向记者展示了新规后的销售场景：“现在顾客进店，首先扫码登记身份信息，然后只能从国家电子烟交易管理平台选购产品。昨天有位老顾客想买以前的味道，我查了系统发现已被下架。”记者注意到，店内陈列的20余款产品中，薄荷、水果等风味已全部消失，仅保留烟草原味系列。
多位烟民对政策反应不一。30岁的程序员张先生表示：“新规后买电子烟比以前麻烦，但至少知道成分安全。我在义乌电子烟实体店买过假货，那次体验太糟糕了。”而25岁的时尚博主李女士则抱怨：“现在电子烟口味太单一，我更喜欢以前的草莓味。”世界卫生组织驻华代表处官员约翰·史密斯博士指出：“中国这一系列措施与WHO《烟草控制框架公约》完全一致，预计将使15-24岁青少年电子烟使用率下降8个百分点。”
值得关注的是，国际市场传来新动向。6月8日，美国食品药物监督管理局(FDA)宣布，将电子烟年满年龄从18岁提高到21岁，并要求所有产品提交上市前申请。这一消息直接导致美股电子烟概念股普跌，其中雾芯科技股价单日下挫7.2%。相比之下，中国电子烟品牌在海外合规化方面取得突破，据海关统计，2025年前5个月，中国电子烟出口额达82.6亿美元，同比增长12%。
法律界人士对政策执行提出建议。北京大成律师事务所合伙人王律师表示：“新规中关于电子烟广告不得通过互联网发布的规定，与《广告法》存在衔接问题。我们建议监管部门尽快出台实施细则。”他同时透露，近期已代理多起电子烟企业合规咨询案件，涉及产品标准、渠道管理等多个方面。
在产业创新层面，记者发现转型趋势明显。义乌电子烟实体店普遍开始增加烟具配件、清洁工具等周边产品销售。深圳某电子烟研发企业技术总监透露：“我们正在开发符合新规的低温加热系统，这类产品因尼古丁释放更可控，有望成为下一个增长点。”
记者在义乌电子烟实体店采访时，恰逢市场监管人员现场核查产品追溯码。负责人张经理向记者展示了店内安装的“一物一码”系统：“每卖出一支电子烟，系统会自动记录消费者年龄、购买时间等信息，并同步至国家平台。”这一举措被业内视为应对监管的关键举措。
展望未来，行业格局或将持续调整。中国电子商会电子烟专业委员会数据显示，2025年预计将有超过1000家小型电子烟企业退出市场，而头部企业研发投入占比已提升至营收的8%以上。在监管与市场双重作用下，电子烟行业正加速进入规范发展新阶段。