2025年6月9日，随着全球烟草行业监管政策持续收紧，电子烟市场迎来新一轮洗牌。据行业最新数据显示，今年上半年中国电子烟出口额同比下滑12.3%，而国内市场因“双控”政策（控数量、控价格）影响，线下门店关停潮加剧。记者走访广州、深圳等核心市场发现，部分电子烟代购商微信上开始出现“清仓处理”字样，而合规品牌则转向“减害研究”赛道，试图在政策夹缝中寻找突破口。
国家烟草专卖局最新发布的《电子烟产品技术标准（2025版）》明确要求，6月15日起所有电子烟产品必须标注“减害非无害”警示语，并禁止使用“冰爽”“清肺”等诱导性词汇。北京某品牌负责人透露：“我们刚投入3000万元研发的薄荷醇系列被迫下架，因为‘清凉感’被认定为违规宣传。”而在上海自贸区，海关查获的一批通过电子烟代购商微信销售的“无标识烟弹”被认定非法进口，货值达50万元。
市场行情方面，合规电子烟价格普遍上涨。记者在京东平台看到，悦刻（RELX）经典版套装从去年的399元上调至468元，而零散的电子烟代购商微信上仍有“走私版”产品以299元低价销售。中国烟草学会研究员张明华指出：“这种‘劣币驱逐良币’的现象在政策过渡期尤为明显，但长期来看，合规成本将重塑行业格局。”
消费者态度呈现两极分化。30岁的程序员李先生对记者表示：“我在电子烟代购商微信上买过一支‘无尼古丁’的进口烟，结果检测出超标物质，还是官方渠道靠谱。”而40岁的烟民王女士则抱怨：“现在买盒普通电子烟比买包中华还贵，有些小牌子的微信渠道反而更灵活。”值得注意的是，青少年群体对电子烟的接触率首次出现下降——深圳市疾控中心最新监测显示，15-18岁青少年电子烟使用率从2024年的8.7%降至6.2%。
在法律合规层面，最高人民法院近期发布指导案例，明确将“电子烟代购商微信群”组织者定性为“非法经营烟草制品”共犯。广东律协的陈律师解释：“只要涉及尼古丁类物质，哪怕是通过微信私售，也属于专卖品范畴，情节严重的可处3年以下有期徒刑。”与此同时，深圳、杭州等地试点“电子烟实名制登记”，消费者需提供身份证信息才能购买。
国际市场传来新动态。美国FDA批准了首个中国品牌电子烟进入FDA认证名单，但要求其产品尼古丁含量不得超过2%。欧盟则通过《烟草控制框架公约》修正案，将电子烟纳入与卷烟同等监管体系。记者发现，部分国内电子烟代购商微信上开始出现“出口转内销”的保税仓产品，价格比同类产品低20%-30%，但合规性存疑。
行业创新方面，云南中烟与电子烟企业合作研发的“草本雾化棒”在云南白药旗舰店上架，售价88元/盒，主打“零尼古丁”概念。而浙江某初创公司推出“智能电子烟”，通过AI算法控制用户每日吸入量，创始人表示：“我们已与30家电子烟代购商微信合作，他们帮助我们触达下沉市场。”
记者在暗访中发现，电子烟代购商微信生态正在分化：一类转向代购合规产品，如“XX省独家授权店”；另一类则游走在灰色地带，通过“朋友圈限时抢购”等方式销售未备案产品。市场监管总局官员在内部会议上透露：“下半年将重点打击‘线上引流线下交易’的电子烟代购模式，微信、抖音等平台已被列为重点监控对象。”
供应链端，东莞石碣镇多家电子烟代工厂转型生产“医疗雾化设备”，订单量反而增长40%。一位不愿具名的代工厂老板说：“现在电子烟订单要么来自头部品牌，要么来自海外，中小企业的生存空间越来越小。”而原材料市场，钴酸锂价格因动力电池需求旺盛上涨15%，导致电子烟电池成本增加。
消费者教育层面，中国控烟协会发起“电子烟真相”短视频挑战，邀请网红在电子烟代购商微信上发布“产品对比实验”。北京协和医院呼吸科医生刘萍指出：“电子烟的二手气溶胶中含有甲醛、乙醛等有害物质，所谓‘无害’宣传是最大的认知误区。”
综合来看，2025年电子烟行业正经历从野蛮生长到规范发展的关键期。虽然电子烟代购商微信等非正规渠道仍存在，但政策高压和消费者意识提升正在加速市场净化。正如一位行业老兵所言：“电子烟的黄金时代已过，现在考验的是谁的合规能力更强。”