2025年7月18日，北京——随着国内烟草市场持续调整，电子烟行业在多重政策监管下迎来新变化。记者今日走访多地烟草零售点及电子烟专卖店发现，尽管传统卷烟销量保持稳定，电子烟品牌竞争格局已悄然生变，其中悦刻（RELX）的市场表现引发行业热议。
在北京市海淀区一家连锁便利店，记者注意到电子烟专柜已从原先的显眼位置调整至收银台侧后方。店员李女士表示：“最近来买电子烟的年轻人少了，尤其悦刻，虽然还是卖得最多，但咨询的人明显不如以前多。”她透露，该店悦刻产品销量较去年同期下滑约15%，但“悦刻有什么好抽的”这一疑问却频繁出现在顾客口中。
上海市烟草专卖局最新数据显示，2025年上半年电子烟零售总额同比增速放缓至8.3%，低于2024年同期的12.6%。中国电子商会电子烟专业委员会秘书长张明指出：“《电子烟管理办法》实施后，行业进入深度洗牌期，悦刻虽然市场份额仍超30%，但面临合规成本上升和消费需求分化的双重压力。”
记者采访了多位消费者。26岁的程序员王磊认为：“悦刻有什么好抽的？价格比同类产品贵20%左右，一支40元的标准版几乎相当于两条软中华的价格。”他更倾向于选择价格在25元区间的国产品牌。而35岁的时尚博主陈女士则表示：“我坚持用悦刻，主要是它的新款‘幻影’系列漏液问题解决了，而且薄荷口味够清爽。”
在监管层面，国家烟草专卖局近期发布《电子烟产品技术规范》，要求2025年9月起所有电子烟尼古丁含量必须标注精确至0.1mg/ml。深圳市市场监管局已率先对15家电子烟企业进行抽检，其中悦刻、亿海等品牌因“烟油成分标识不规范”被通报整改。
行业分析人士指出，新规将加速电子烟市场两极分化。上海财经大学烟草经济研究中心主任刘伟表示：“合规成本高的头部品牌会通过技术升级维持优势，而小品牌可能选择转向灰色市场。”记者注意到，在电商平台，部分未取得烟草专卖许可证的品牌仍以“代工出口”名义销售，单支价格低至18元。
值得注意的是，传统烟草市场并未受到电子烟波动影响。国家烟草专卖局数据显示，2025年7月全国卷烟销量同比增长3.2%，其中“双喜（硬)”、“白沙（软）”等经典品牌保持热销，某连锁烟酒店店主称：“现在买电子烟的多是年轻人，但他们最终还是会抽传统烟，比如一包45元的‘利群（软）’经常断货。”
在产品创新方面，悦刻近日推出“智控2.0”系统，宣称可实现“每口抽吸量精确到0.01秒”的控制。但北京协和医院呼吸科主任医师赵静指出：“电子烟对呼吸系统的影响仍需长期观察，现有研究显示，即使是合规产品，其含有的丙二醇和甘油仍可能刺激气道。”
记者在广州市越秀区走访时发现，电子烟消费呈现明显代际差异。60后顾客主要关注“尼古丁替代疗法”，而00后则更看重“低焦油”概念。某电子烟体验店店主透露：“现在问‘悦刻有什么好抽的’的年轻人，多半是想比较不同品牌的‘击喉感’。”
在法律合规层面，新修订的《未成年人保护法》配套措施于7月1日起实施，要求电子烟销售点必须安装“青少年禁止入内”的声光报警装置。记者在北京市朝阳区某悦刻专卖店看到，店员在销售时需通过“两证一码”系统（身份证识别证、电子烟专卖证、实名购烟码）完成交易，全程录像存储不少于90天。
对于行业未来，中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示：“电子烟市场将形成‘技术合规化、消费年轻化、监管常态化’的新生态。悦刻若想维持优势，必须解决‘悦刻有什么好抽的’这一消费者核心疑问，而非仅依赖品牌溢价。”
在采访的最后，记者注意到电子烟行业正在形成新的消费趋势。某电子烟评测博主表示：“现在大家讨论的不是哪个牌子贵，而是哪个牌子‘抽起来像真烟但危害小’。”这一观点或许预示着，电子烟市场正在从“替代品”向“差异化产品”转变，而悦刻能否持续引领这一转变，仍有待市场检验。