2025年7月27日，随着“95后”“00后”逐渐成为消费主力，烟草行业年轻化现象引发社会广泛关注。在传统烟草市场增长放缓的背景下，各大烟草品牌纷纷推出新包装、新口味产品，试图在年轻群体中抢占市场。记者今日走访北京、上海等多地烟草专卖店发现，年轻烟民对包装设计、品牌文化等非烟草本身的元素表现出浓厚兴趣。
在北京市海淀区的一家烟草专卖店内，记者看到“黄鹤楼”“中华”“利群”等品牌均推出了针对年轻消费者的限量版包装。店员李女士介绍：“最近‘黄鹤楼’的‘天下名楼’系列特别受欢迎，有青花瓷、水墨画等多种设计，很多年轻人会买来收藏。”当被问及“黄鹤楼的香烟有多少种包装”时，李女士坦言：“目前市面上的黄鹤楼包装至少有30种，从经典款到联名款，价格从45元到300元不等。”
上海烟草集团市场部负责人张先生在接受采访时表示：“根据2025年第一季度数据，25岁以下烟民占比已升至18%，较去年同期增长3个百分点。为此，我们联合知名设计师推出了‘海之韵’限量版，采用渐变蓝色包装，售价88元/条。”然而，这一做法引发监管部门的警惕。国家烟草专卖局近日发布的《关于进一步规范烟草制品营销行为的通知》明确要求，禁止在包装上使用“低焦油”“淡味”等误导性宣传语，并限制使用卡通、动漫等易吸引未成年人的设计元素。
在成都某高校附近的小卖部，记者遇到正在购买“玉溪”香烟的大学生小王（化名）。他坦言：“我抽的不是烟，是设计感。”小王展示的“玉溪·和”系列包装采用极简风格，售价68元/条，他解释道：“这种包装可以当手机壳，很多同学会互相攀比。”与之形成对比的是，传统烟民老李（化名）则对年轻化趋势表示担忧：“现在有些包装太花哨，像卖玩具一样，怕孩子学坏。”
烟草市场行情显示，2025年上半年，全国烟草行业实现工商税利总额9800亿元，同比增长5.2%，其中包装创新产品的贡献率占比达22%。但行业专家提醒，这种增长模式存在法律风险。中国控烟协会秘书长杨先生指出：“《烟草控制框架公约》明确要求减少烟草吸引力，而过度包装恰恰与之背道而驰。”他引用国际经验称，澳大利亚实施的“标准包装”政策使卷烟销量下降12%。
记者查阅多地烟草局执法记录发现，今年已有3家品牌因包装违规被罚款。例如，广东某品牌因在包装上使用“青春”“活力”等词汇被处以5万元罚款。法律界人士分析，根据《广告法》第十二条，烟草广告不得含有“健康、安全”等误导性内容，而“低危害”“时尚”等暗示性表述同样可能构成违法。
在消费者评价方面，电商平台数据显示，“黄鹤楼的香烟有多少种包装”成为搜索热词。一位用户留言：“黄鹤楼的金砂系列有金、银、红三种包装，价格分别为98元、88元、68元，但实际口感差别不大。”而另一位消费者则抱怨：“新出的‘雪域圣山’包装太复杂，拆开时容易损坏，体验感差。”
烟草行业内部也存在不同声音。云南某烟厂研发总监透露：“我们正在测试电子烟与普通卷烟的混合包装，但合规性是个难题。”他承认：“年轻消费者确实更看重社交属性，比如能当烟灰缸的包装、可折叠的烟盒等创意设计。”但与此同时，该总监强调：“任何创新都必须在法律框架内进行，否则得不偿失。”
值得注意的是，国际烟草巨头也在加码中国市场。菲利普莫里斯国际公司近日推出“iQOS”系列的新款包装，采用环保材料，售价高达150元/盒。该公司中国区发言人称：“我们响应中国‘双碳’目标，包装减重30%，但未透露是否专门针对年轻群体。”
记者在采访中发现，部分年轻人对高价包装产品持理性态度。在北京朝阳区工作的程序员小张表示：“我宁愿买一包60元的‘双喜·经典1956’，也不买200元的限量版，因为包装再好看也解决不了健康问题。”
在监管与市场的博弈中，烟草年轻化趋势呈现出复杂态势。国家卫健委控烟办负责人强调：“无论包装如何变化，烟草危害的本质不会改变。”而烟草企业则需在合规与创新间寻找平衡点。随着8月1日《电子烟管理办法》细则落地，烟草包装的未来走向或将面临更严格的规范。