2025年8月18日，北京——随着“Z世代”逐渐成为消费主力，烟草行业年轻化现象愈发引人关注。尽管国家烟草专卖局多次强调“禁止向未成年人售烟”，但市场上针对年轻消费者的营销策略仍在悄然演变。记者走访多地烟草市场发现，从包装设计到口味创新，烟草企业正试图在合规框架内，以更隐蔽的方式吸引年轻烟民。
在北京市海淀区某便利店，店员小张告诉记者：“现在年轻顾客问得最多的，是‘一条和天下多少钱’。这个品牌虽然价格不菲，但包装简约大气，加上限量版设计，对追求品质的年轻人有一定吸引力。”据他透露，一条和天下（软包）目前售价为4280元，一条和天下（硬包）为3980元，而更高端的和谐（硬包）则高达5680元。“虽然单价高，但复购率不低，很多年轻人会买来送礼或者自己抽。”
记者查阅烟草行业数据发现，2025年上半年，全国卷烟销量同比增长3.2%，其中20-35岁消费者占比首次突破40%。中国疾控中心发布的《2025年中国青少年烟草调查报告》显示，初中生尝试吸烟率较2020年上升1.2个百分点，电子烟转吸传统卷烟的比例上升最为明显。这一数据与烟草市场的年轻化趋势形成鲜明对比。
在上海市静安区，一家烟草专卖店老板王先生向记者展示了新上架的“国潮”系列香烟。“你看这个‘龙腾’款，采用传统水墨画风格，加上AR扫描功能，年轻人觉得很酷。”他拿起一包“龙腾”细支香烟，价格120元/包。“虽然比普通细支贵20%，但开袋率很高，很多年轻人拍照发朋友圈。”
然而，这种“年轻化”营销方式已引起监管部门注意。2025年7月，国家烟草专卖局发布《关于进一步规范烟草制品营销行为的通知》，明确要求“不得使用吸引青少年元素的包装设计”。但记者调查发现，部分品牌通过“盲盒”等形式规避监管。在广州市天河区某便利店，店员表示：“买三条‘红双喜’可以随机获得限量版包装，很多学生喜欢这种抽奖感。”
烟草法律专家李明（化名）指出，现行《未成年人保护法》虽禁止向未成年人售烟，但缺乏有效的年龄验证机制。“现在很多便利店只要求出示身份证，但不会仔细核对出生日期，尤其是线上渠道，年轻人更容易通过他人代购获取香烟。”他建议引入人脸识别等科技手段加强监管。
在消费者层面，观点呈现两极分化。25岁的软件工程师张先生表示：“‘一条和天下多少钱’这个问题我确实问过，但最后没买。价格太贵，而且现在有更健康的替代品。”而19岁的职高学生刘同学则坦言：“同学聚会时，抽‘和天下’显得更有面子，虽然一个月工资都花在这上面了。”
烟草市场行情显示，2025年高端卷烟销量占比已达28.5%，较2020年提升7个百分点。业内专家分析，这反映了消费升级趋势，但同时也暴露出烟草企业向高端化、年轻化转型的策略。记者采访的另一位烟民陈先生（42岁）认为：“年轻人开始追求‘轻奢’香烟，就像当年我们追捧‘中华’一样，只不过价格水涨船高。”
值得注意的是，国际烟草巨头也盯上了中国年轻市场。菲利普·莫里斯国际公司（PMI）的电子烟产品在一线城市渗透率已达12%，而其传统品牌“万宝路”则通过联名游戏IP等方式吸引年轻群体。一位不愿透露姓名的烟草行业人士透露：“电子烟禁令后，很多企业转战传统卷烟的年轻化市场，只是手法更隐蔽。”
在成都市锦江区，记者看到一家“复古烟草馆”内，年轻人正排队购买印有老电影元素的“黄金叶”香烟。“一条和天下多少钱”的询问声此起彼伏。店员解释：“我们每季度更换主题包装，最近是‘八九十年代流行文化’系列，很受年轻人欢迎。”
面对这一现象，中国控烟协会副会长胡鞍钢（化名）呼吁：“烟草年轻化是比电子烟更严峻的公共卫生问题。建议将购买香烟年龄提高到21岁，并限制高端香烟的营销渠道。”但这一建议在行业内引发争议，有烟草公司高管表示：“控烟不能一刀切，高端市场是合法纳税来源，年轻人消费能力也在提升。”
在重庆市解放碑，记者偶遇正在购买香烟的大学生杨同学。“一条和天下多少钱？我买不起，但‘双喜（硬经典）’一包18元，我能接受。”他的话道出了多数年轻烟民的现实——在价格与身份认同之间，他们正做出自己的选择。而烟草市场的这场“年轻化”变革，仍在继续演变。